长期以来，古越龙山在黄酒行业稳坐头把交椅，但今年上半年这一格局被会稽山打破。
2026年1至6月，会稽山实现营业收入8.53亿元，同比增长4.43%；净利润达到1.29亿元，同比增长37.04%。相比之下，古越龙山营收为7.87亿元，同比下降11.89%；净利润为0.92亿元，同比增长1.38%。
从半年度数据来看，会稽山在多项指标上增长更为迅速，这也是其上市以来首次在半年度营收上超越古越龙山。
那么，同样从事黄酒销售，古越龙山此次为何落败？
“期中考”失利，增长动力不足
事实上，2025年时，古越龙山与会稽山的营收已十分接近：古越龙山营收18.31亿元，同比下降5.45%；会稽山营收18.22亿元，同比增长11.68%。一降一增之下，两者差距缩小至900万元，古越龙山以微弱优势保住了榜首位置。
自2022年起，“黄酒双雄”的竞争愈发激烈，营收差距持续收窄。到2026年上半年，会稽山营收超出古越龙山6600万元，实现了反超。
古越龙山曾长期领先会稽山数亿元规模，而如今，这种持续了十余年的行业排名正在发生变化。
客观而言，仅凭2026年上半年的阶段性反超，尚不足以完全证明黄酒双雄的座次已彻底改变，但古越龙山守住“黄酒一哥”地位的压力正日益增大。
回顾这场龙头更迭，并非偶然事件。
2025年第三季度，会稽山营收曾一度反超古越龙山1.02亿元，但古越龙山随后凭借第四季度传统旺季的渠道补货实现逆转，保住了2025年全年黄酒营收第一的位置。
但在利润方面，会稽山已先行实现反超——2025年会稽山净利润为2.45亿元，超过了古越龙山的2.22亿元。
2026年上半年，两者经营差距进一步扩大。古越龙山能否依靠下半年旺季稳住龙头地位，存在较大不确定性。
除营收外，古越龙山的盈利能力也正面临严峻挑战。2026年上半年，会稽山扣非净利润为1.04亿元，古越龙山仅为0.53亿元，会稽山几乎是古越龙山的两倍，不仅销量更高，盈利能力也更强。
但会稽山高增长背后付出的代价也不小。（详见：《方朝阳操盘下的会稽山：3年花掉5亿广告费，气泡黄酒能否持续大卖？》）
2026年上半年，会稽山销售费用达2.36亿元，销售费用率约为27.7%，其中广告宣传促销费为1.32亿元，是古越龙山的6.6倍，属于典型的“以费用换增长”模式，其长期可持续性有待验证。
同期，毛利率方面，会稽山营业成本为3.77亿元，毛利率为55.86%；古越龙山营业成本为4.67亿元，毛利率为40.62%。
两者毛利率相差超过15%，古越龙山的产品溢价能力弱于会稽山，这与会稽山高端产品占比更高、品牌定价权更稳固直接相关。
从现金流来看，情况同样不容乐观。2026年上半年，会稽山经营性现金流净额为0.43亿元，较上年同期的-884.41万元大幅改善；而古越龙山为-3.10亿元，较上年同期的-1.50亿元进一步恶化，公司称主要系本期营收减少所致。
值得关注的还有合同负债，这是经销商打款的“蓄水池”，直接反映经销商对品牌后续动销与盈利空间的预期。2026年上半年，古越龙山的合同负债同比下降了60.05%，一定程度上显示出经销商对打款备货持谨慎态度。
华东地区黄酒经销商孙洋（化名）对「创业最前线」表示，自2025年下半年起，古越龙山对经销商压货力度明显加大，但终端动销却不理想，部分经销商库存周期从原来的2-3个月拉长至4-6个月，一季度“开门红”时甚至不愿打款，渠道对未来销售预期较为谨慎。
整体来看，古越龙山增长动能略显不足。
业务布局失衡，大本营失守
如果说财务表现是结果，那么业务结构的分化则是内在原因。
古越龙山和会稽山均提出了“高端化、年轻化”的战略方向，但在产品、渠道、区域三大维度的发力点和成效存在明显差异。
「创业最前线」走访贵阳多家商超发现，黄酒货架产品种类数量较少，年份集中在3-5年，价格主要在10-30元/瓶区间，主要为古越龙山清醇三年、会稽山纯正五年、女儿红三年等。在多家商超，古越龙山产品的生产日期多集中在2025年6月和12月，渠道库存消化速度较慢。
有的商超将黄酒产品摆放在调味品区，与料酒等商品同处一货架。商超中较少见到黄酒高端产品，部分所谓高价黄酒产品也基本仅在100-200元/瓶区间，且只有一两款在售。
“高价黄酒销量很低，有时候一个月也不一定卖得出去一瓶。”超市导购员徐倩倩表示。
除终端难觅高端黄酒外，线上黄酒高端产品也远不如低价产品受欢迎。在古越龙山天猫旗舰店，千元以上产品月销量基本为个位数。
近年来，古越龙山和会稽山都试图打破“黄酒廉价”这一固有印象。
2026年上半年，古越龙山收缩低毛利普通酒，并对国酿系列采取“控量稳价”策略，将资源向青花醉、国酿等中高端产品集中。
期内，古越龙山酒类业务总收入为7.73亿元，同比下降12.08%；中高档酒收入为5.6亿元，同比下降9.9%，但占酒类营收的比重为72.45%，较上年同期的70.71%有所提升。
同期，会稽山酒类业务总收入为8.26亿元，同比增长5%，中高端黄酒占比从上年同期的66.23%提升至72.03%。
两家企业均在压缩普通酒、提升中高档产品占比，但会稽山中高端酒实现营收两位数增长，而古越龙山中高端仍在萎缩。这一正一反之间，反映出二者在高端品牌塑造方面已出现一定差距。
除了想卖得更贵，黄酒也希望变得更年轻。
会稽山凭借“一日一熏”气泡黄酒单品实现突破，2025年该产品销售额突破亿元。而古越龙山则走“矩阵路线”，推出“无高低”以及咖啡黄酒、青柠黄酒、越小啤等创新产品，但多款产品市场反响平平，销量远低于会稽山的气泡黄酒，产品多而不精、缺乏爆款。
在市场策略方面，早在2018年，古越龙山就确立了“高端化、年轻化、全球化、数字化”的发展战略（以下简称“四化”）。而会稽山则选择走高端化、年轻化路线，并未将重心放在全国化上，而是聚焦江浙沪地区的核心市场。
但从市场布局来看，古越龙山是在用“全域防守”的姿态，打一场需要“单点突破”的仗。
长期以来，古越龙山一直扮演着黄酒全国化引领者的角色，走的是“早突围、全覆盖”的路线：2026年3月成立西南分公司，采用承包制推动市场；9月起又将定责授权模式推向山东、陕西、山西及东北三省，激励各地团队抢占市场，向外突围的步伐较快。
但代价是核心本土市场（江浙沪地区）销量出现下滑，省外的增量暂时未能弥补本土市场的缺口。
2026年上半年，古越龙山营收仅上海地区实现微增，其余区域市场均出现下滑。江浙沪以外市场收入占比约为40.28%，全国化有一定基础，是目前黄酒全国化程度最高的品牌。
而会稽山走的是“稳底盘，再向外”的路线，选择深耕江浙沪优势市场，同时发力高端兰亭系列，大举引入白酒大商拓展全国渠道。
这导致古越龙山在原有江浙沪优势市场上，销售额逐渐被会稽山反超。2026年上半年，会稽山除浙江市场外，其余市场均实现了增长。
酒水营销战略咨询专家江四祥曾担任会稽山兰亭事业部大区总监，他表示，古越龙山用规模思维经营黄酒，用古越龙山、女儿红、鉴湖、状元红、沈永和5个品牌、全价格带、全区域分摊同一份消费者心智和同一笔营销预算，结果主品牌未能树立起来，大本营却“先塌了”。
“古越龙山需要做减法，砍掉分散的品牌资源，将所有火力集中到一个主品牌、一个价格带、一个样板市场上去，打一场单点突破的仗。”江四祥说道。
输在管理风格？
古越龙山在与会稽山的竞争中逐渐处于下风，表面上看是市场动作差异所致，深层原因则可能与管理风格有关。
作为两家黄酒上市公司，古越龙山是国企，会稽山是民企。前者风格大开大合，而后者小步快跑、单点突破。从市场端来看，会稽山更为灵活，古越龙山则需要平衡诸多方面，常陷入“既要”“又要”“还要”的困境。
这种差异在市场竞争中尤为明显。例如，会稽山针对兰亭高端系列、年轻化爽酒等产品高举高打，而古越龙山的市场动作则偏保守，在单区域、单产品上投入力度不足，营销投入较为克制。
古越龙山似乎也意识到了这一问题。2019年底至2020年上半年，古越龙山管理层发生三次变动。时任总经理柏宏、副总经理周娟英先后辞职，2020年6月，时任董事长钱肖华卸任，由孙爱保接任董事长职务。
2025年以来，古越龙山更是迎来了上市以来罕见的高管密集变动。
长期分管品牌年轻化与高端化业务的副总经理吕旦霖于7月底辞任；主导江浙沪市场的副总经理潘良灿，因“工作调动”于10月离任；原董事会秘书吴晓钧也因“个人原因”辞去相关职务。2026年6月，主管生产技术的副总经理胡志明退休离任。
频繁的高管变动，难免影响战略执行的连贯性。
古越龙山虽然在2025年12月引进了90后董秘张磊光（1990年出生），但核心管理团队仍以60后、70后为主。
更深层的原因或许在于管理结构。从古越龙山现有高管人员履历来看，管理层核心成员多具备政府或党务工作背景，但直接面向市场、品牌营销方向的行业经验相对薄弱。
例如，古越龙山董事长孙爱保此前曾任绍兴市委副秘书长，总经理马川曾任绍兴市发改委副主任。在6位副总经理中，虽然有4位拥有酒类行业背景，但主要是生产方面的经验，而非市场方面的经验。
或许是由于国企体制的原因，古越龙山的市场竞争能力和运行能力均有所不足。无论是全国化还是高端化，似乎都在借鉴白酒行业的经验，例如在高端化上产品价格对标茅台，在渠道上控货保价等。
古越龙山在2018年提出了“四化”发展战略，且已经更换过一批管理层。如今，孙爱保已上任董事长6年多，依然未能解决全国化和高端化问题。
值得一提的是，孙爱保上任后，公司多次对外抛出较高的业绩增长目标，但结果一直未能达成，此事在资本市场上颇受投资者质疑。
2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标，但当年目标并未达成；2022年、2023年和2024年，公司将目标下调至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”，依然未能达成。
2025年，公司再次下调业绩目标为“酒类销售增长6%以上，利润增长3%”，但最终酒类营收不仅未增长，反而同比下滑了5.42%，与承诺存在明显差距。
古越龙山连续五年未能达成业绩目标，导致资本市场信心受挫。
受今年黄酒高端化发展及政策利好等因素驱动，古越龙山和会稽山的股价均涨幅明显并曾触及涨停，但会稽山的整体走势更为迅猛——截至9月24日收盘，古越龙山报11元/股，较上个交易日下跌2.91%，总市值为100.27亿元；而会稽山报38.04元/股，较上个交易日上涨3.51%，总市值为182.39亿元。
事实上，古越龙山发布2026年半年报后，就有股民在投资者互动平台上公开表达了对孙爱保和高管团队的不满：
“公司业绩连续多年不达预期、不达目标，实在有些说不过去。请问公司内部是否存在人浮于事等低效情况？公司高管是否经常深入一线市场进行深入研究，真正解决经销商、烟酒店、消费者等反馈的各类问题？”
多次业绩失约后，古越龙山2026年已不再提及业绩目标，仅表示已制定了详细的经营目标和利润考核指标，并分解至各子公司与销售分公司。
面对业绩压力，古越龙山在2026年密集推进多维度改革。
一方面，成立西南分公司并试点承包制改革，以机制创新整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，推行“指标、费用、利润”三承包模式。
另一方面，推进产品聚焦和价格管控。2026年，古越龙山计划削减75个以上SKU，集中资源打造核心大单品；同时，为维护价格体系，将溯源码赋码置于瓶盖内，从物理上杜绝窜货乱价行为，保障经销商与渠道的利益。
但从2026年上半年落败于会稽山的情况来看，其改革仍处于阵痛期，短期内难以见到成效。长期走势下，古越龙山能否真正通过产品、价格、市场策略调动起渠道信心、提升公司利润，仍有待观察。
客观来看，当前整个黄酒行业的全国化、年轻化、高端化进程仍在稳步推进。从半年度维度看，会稽山赢得了阶段性胜利，但高营销投入能否换来可持续增长仍是悬在其头上的问号；古越龙山虽暂时落后，但数十年来积累的品牌底蕴、产能储备和全国化根基等不可轻视，下半年的旺季更是检验其改革成效的试金石。
“黄酒一哥”之争，从来不只是两家公司的座次问题。当整个品类在“低价、区域”的标签里打转时，关键在于谁能率先完成高端化与全国化的真正跨越。黄酒双雄争霸的下半场，才刚刚开始。
本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：郭媛，36氪经授权发布。
